「危機公關理論」慈善公關學上值得研究的經典案例

作者:危机公关公司    来源:未知    发布时间:2019-07-02 02:23    浏览量:


如果說2008年2008年汶川救災是我國金融界慈善意志的崛起,2013年的蘆山救災則意味著這種意志的再進化。



而從公關的視角來看,如影隨形的慈善公關,更日漸成爲廣泛傳播企業觀念、溝通個人利益提供者(從雇員到顧客到當地鄰裏)繼而提升品牌商譽的最重要方式。



在慈善公關各個領域,如何打造高屋建瓴的慈善提倡、如何呈現停滯強而有力的慈善廣泛傳播、如何彰顯領航員業內的慈善布局,加多寶在蘆山救災中爲全社會交出了頗有見地的答卷,將被逼捐、比捐、消費者慈善等質疑化解于無形,不失爲慈善公關學上值得研究工作的經典之作個案。



慈善提倡,是慈善公關的肉體,爲整個軍事行動起到提綱挈領的定調作用。



然而,對救災狀況的揭示,則奠定了慈善提倡的精確度與寬度。



正如中醫學需要通過“望(看氣色)、聞(聽聲響)、問(問病況)、切(把跳動)”這樣四位一體的揭示體制來確診病況,加多寶在蘆山救災中的“望聞問切”則涉及“救災預判的學術性、救災靜態的教育科性、救災娛樂活動的應需性、救災規畫的批判性”這三大北半球。



一是望,即救災預判的學術性。



依托專業知識的救災公益組織、公關作爲決策者公共政策,實現對受災的精確認定,推動管理層決議案。



在蘆山大地震發生之初,加多寶與中國扶貧基金會、世紀隆文服裝品牌股份有限公司的管理層取得聯系功能便已很快打通,令加多寶在第一星期就通過官方網站博客對內表明救災立場。



二是聞,即救災靜態的教育科性。



這涉及企業對交通運輸、倉儲、企業、公益組織等各界救災靜態的縱覽——如汶川縣老城區出現大規模擁堵、社會上救災倉儲超過配送無限大、發放貧困軍需品成爲尋人以外的救災重點項目。



通過研究這些資訊,加多寶將先行重點項目設定爲軍需品軍事援助,並再度通過官方網站博客對內聽取救災軍事行動。



三是問,即救災娛樂活動的應需性。



加多寶作爲飲料企業,根據救災預判與救災靜態,在寶石24星期內聯合中國扶貧基金會,向二線災區和救災從業人員送去亟需的心靈之水——1000箱加多寶中成藥和1000箱雪山泉水,通過小、快、靈的“穩健公關”避免了香港市民質疑。



四是切,即救災規畫的批判性。



通過救災的團隊的明確軍事援助和勘查實地考察,以及專業知識組織的協同、救災靜態的縱覽,讓4月26日的億元捐款(捐款到賬)、5月7日的公益戰略性招待會(戰略性支撐)、8月19日的“閃耀鄉間”方案(災後捐款使用),更進一步體現出加多寶對“什麽星期該做什麽亟需的事”的明晰認知,在捐款風潮期及災後社會輿論淡漠期中形成單一廣泛傳播。



通過四位一體的救災揭示體制,保障了慈善提倡的嚴謹性與連貫性,展現加多寶作爲金融界慈善領航者的服裝品牌位能。



以自我爲的中心的互聯網2.0時期,企業救災遭受質疑的機率更加大。



然而,如果企業因此將主要心力花在“社會輿論引導”,反而會造成負面社會輿論的極大反彈。



慈善企業首先應意識到互聯網社會輿論的不可控性和多元文化,這並非執著投入錢財和星期就能使視覺效果達成反比。



如果要改變可能出現的種種質疑,最差必要是在慈善公關中確立自身優點,並願意爲此在財經上“吃虧”,即通過富于停滯力的“負重遠行”來避免口內拉鋸。



首先,“在短期獲得好評上吃虧”來萃取道德支持。



在蘆山大地震之初,網站很快出現請加多寶捐款億元的聲浪,甚至將加多寶是否進行巨額捐款作爲消費者選擇的著眼點。



結果我們已知,加多寶根據四位一體的救災揭示體制,未將企業救災的後期重點項目放在巨額捐款上,這讓一部分人失望甚至質疑,卻又贏得了兩種忠心,第一種忠心源于讀者群對其救災提倡的認同,第二種忠心源于讀者群對其救災程序中的認同。



如时评人石述思4月23日就在其博客上表示:“加多宝应急出动1000箱加多宝中成药和1000 危机公关理论 箱雪山泉水驰援救灾。



網民卻對其逼捐一個億的數據令人驚駭——慈善是自覺自願的私權利,如此逼迫毫無根據理性綁架,真是。





其次,“在熔點急于上吃虧”來化解社會輿論猜疑。



在加多寶于26日宣布爲災後修複捐款1億元後,並沒有選擇在新聞媒體上進行群衆運動,反而在新聞媒體及官微有效射程上更多了幾分真誠,提出“一元與一億元某種程度最重要”的看法——這意味著加多寶深知慈善公關的低起高落之道,通過“謙沖自牧”的慈善公關形像,讓社會輿論中出現的“比捐質疑”自瓶解。



这其中,最为值得关注的是来自中央电视台、环球时报等国家级新闻媒体的肯定——加多宝的亿捐之举不仅在27日的中央电视台《第一星期》得到报道(据笔者了解,为芦山捐款的国有企业中,仅加多宝得到中央电视台报道),28日的《环球时报凤凰卫视》更在电视频道主頁刊出了题为《国民财评:为慈善企业捐款创造较好的社会上自然环境》的重磅时事。



最終,“在披露頻次上吃虧”來等待最深處溝通。



加多寶爲救災拿出一億元,這本身就意味著有大量的數據可以進行公關廣泛傳播,然而要從輿論中確實贏得共鳴,避免“消費者慈善”的惡意關鍵字,這就需要將有關蘆山的慈善公關納入一個可持續性的“救災工程建設”中,實現與輿論的最深處溝通。



在8月19日的“閃耀鄉間·首屆鄉間持續發展公益研討會”上,中國扶貧基金會公布了蘆丘陵地震第一個公益援建工程項目——加多寶“閃耀鄉間”方案。



據中國扶貧基金會介紹,“閃耀鄉間”方案將以整村援建的方法,從公共設施完善、制造業扶持、戰鬥能力提升等關鍵環節,推進蘆山災後小鎮的總體持續發展。



隨著“閃耀鄉間”工程項目的簽約實施,不僅意味著加多寶最深處參與的公益援建駛入木星,更讓加多寶展現出厚積薄發的慈善風範。



正如企業社會上法律責任研究員何智權所說,“歐美的企業社會上法律責任完全還算問到‘天災援救’這個詞了,他們用的是‘自然災害管理工作’”。



隨著我國慈善公關的持續發展,企業慈善仍然等同捐贈,“自然災害管理工作”(災前高崎、災時緊急、災後修複)日益成爲體現慈善公關布局的藍海討論。



5年來,加多寶在災時緊急、災後修複等各個方面累計投入超過3個億,聯合中國扶貧基金會在甘孜大地震、岷州洪災等災後修複管理工作中開拓性的建設工程型扶貧方式,爲災區提供小額貸款、建立水果規模化軍事基地、援建交易所、組建掃雷、建立奶業軍事基地等,不僅有效地促進了災區自助脫貧,更藉此更進一步推動了區域經濟的自我修複。



批判性和消費市場性的商業價值,注定了“建設工程型扶貧方式”這一公關討論的水平;社會上創新和災區自主眭的特點,注定了“建設工程型扶貧方式”這一公關討論的熔點;整合廣泛傳播性的潛力,注定了“建設工程型扶貧方式”這一公關討論的層次——加多寶由此將“建設工程型扶貧方式”作爲企業在自然災害管理工作各個領域進行慈善言的廣泛傳播架構。



爲了讓“建設工程型扶貧方式”成爲自然災害管理工作標杆方式,加多寶在其公關的協助下,從兩各個方面言入手,形成雙輪動力的慈善公關廣泛傳播體制——首先以5月7日的加多寶公益戰略性招待會進行暴力事件廣泛傳播,讓其個人利益提供者(從雇員到顧客到當地鄰裏)感覺到加多寶富于社會上正義感的企業行爲,從“言社會大衆”北半球拓展社會上社會大衆對于“建設工程型扶貧方式”的知名度與提及率,將有關蘆山的慈善公關推向廣泛傳播最高潮;進而在6月17日的“企業如何參與災後修複”討論會等csR凡爾賽宮進行討論廣泛傳播,展現加多寶在自然災害管理工作上的經濟發展智能,從“言精衆”北半球增進慈善企業、公益組織、財經新聞新聞媒體對于“建設工程型扶貧方式”的專業知識凝聚力一—正如北京大學社會發展與公共事務該學院院長張強所說,發揮企業經濟發展面(制造業恢複及句法的良機)、管理工作面(企業管理工作專業知識戰鬥能力的滲入)、創新面(實業家信念是創新持續發展的根基)的作用,是企業參與災後修複的最重要方向。



從“采取措施”層次的捐款捐物,轉化爲“關注工程項目”層次的最深處參與,是企業踐行慈善公關的根基;而從“響應功能”層次的應變能力,轉化爲“戰略性體制”層次的統籌兼顧,則是企業轉錄慈善公關的顯然。



因此,探討加多寶在蘆山救災中的慈善公關行爲,非常限于對這類公關的業務的複盤思辨,更最重要的是對這看似公關商業價值的最深處挖掘。



所写:宋观 可能:《国际性公关》 原副标题:芦山大考:从加多宝看慈善公关的势支气管


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