「公關危機」鴻茅藥酒“跨省追捕”事件:危機公關處理的四處不當

作者:危机公关公司    来源:未知    发布时间:2019-07-08 22:01    浏览量:

鴻茅藥酒“跨省追捕”事件:政治危機公關處理的到處失當

“鴻茅藥酒跨省抓人事件”可謂是前夕的衆多話題。不過,根據財經監控該系統的研究以及周邊人的評論家,完全沒有人都在爲被抓的醫師打架。如果以政治危機公關來看,鴻茅藥酒可謂完全失敗。

但是,和一般的的産品有所不同,鴻茅藥酒不但有獲得好評極好的“老戲骨”陳寶國代言人,而且也不惜重金在電視節目寶石周一投放了大量電視廣告。爲何政治危機侵襲,這些服裝品牌市場營銷未形成壁壘,發揮應有的作用呢?一個人認爲,在此次政治危機公關中,鴻茅藥酒的服裝品牌方有下述四點做法是值得商榷的:

  

1.處理負面方法過于強硬態度

  

只不過,被負面纏身的鴻茅藥酒公司,本身是個受害人。自名嘴譚醫師唯恐天下不亂,副標題寫上「我國神酒“鴻毛藥酒”,來自地獄的砒霜」,只不過不論從一個人大環境還是專家,用“砒霜”來稱呼鴻茅藥酒,屬于顯著失實、抹黑。事件一開始,鴻茅藥酒公司是占理甚至占據主導權的。此時擺在鴻茅藥酒公司只不過有兩個必要:

  

A.與譚某聯絡,爭取讓其刪掉或修改文章並向鴻茅藥酒道歉。

  

B.通過單方面向譚某致律師函,申請訴訟。

  

然而鴻茅藥酒公司兩條路線都沒有選擇,而是選擇一種“秀四肢”的方法讓警察跨省抓捕譚秦東,其目標難道是“殺一儆百”。

  

事件持續發展至今,我們回頭看可以肯定鴻茅藥酒的處理方式非常適合。

  

公衆對鴻茅藥酒的憤怒來自道義感和對強者的憤慨,而憤慨是因爲公衆廣泛的精神中不認爲在互聯網上發公司的負面文章是傷天害理的什麽事,以至于要被警察抓捕。

公衆的演算線變成如下狀況:

  

医师网站发表文章————被跨省抓捕————难以保释「写文章就能被抓 公关危机,谁还敢发声,新闻自由确有?」

  

鴻茅藥酒公司報案————疑犯跨省抓捕「鴻茅藥酒公司爲什麽有這麽大的職權?」

  

從這個事件,我們可以學習到當中小企業受到負面文章攻擊時,你最差在公衆眼前,將公司與文章所寫放在完全相同的位置上進行對談。公衆喜歡憤慨強者,你在公衆眼前顯得過于邊緣化,難以得到公衆的支持。通過單方面提請訴訟也是一個比較較差的方式,因爲公衆相信立法眼前男女平等,法庭會做出准確的判斷,公衆自己則無需多言。

  

2.公關公開信太快不第一時間

  

4月13日,紅星新聞報道首先報道了跨省抓捕事件。當天,不少新聞媒體開始跟進此事。以後的幾天裏,、光明網、澎湃新聞報道、身體健康新聞報、俠客島多家新聞媒體發表評論家,博客和百度上,王志安、玉蘭園、風雨醫師等多位大V質疑此事。

  

4月16日,國家藥品監督管理局在官方網站發布死訊稱,已組織研究員對鴻茅藥酒由處方藥轉化爲藥品進行結論,並責成新疆食藥監局對鴻茅藥酒藥物可靠性和正確性狀況作出解釋。

  

4月17日,新疆司法機關通知,根據最高檢指示,新疆司法機關聽取涼城縣司法機關刑事案件承辦人的聽取,查閱了調閱物料。經研究工作認爲,目前爲止刑事案件確實不清、證據不足,據此命令涼城縣司法機關將該案退回公安部門補充偵查,並變更立案偵查。

  

而鴻茅藥酒公司是什麽時候對事件作出回應的呢?

  

首次回應是4月18日,距事件被報道相隔5日,首次月回應是4月26日,距事件被報道相隔星期13日。

  

無法想象一個銷售額超過50億元,旨在香港交易所的中小企業,對根本性負面事件的化學反應如此較慢。導致整個事件逐步發酵更新,最後成爲衆人皆知、一邊倒的對鴻茅藥酒的聲討。

  

回應我能作出的恰當解釋是,鴻茅藥酒公司知道並仍然關注事件的發酵更新,但一方面要處理中央政府行政機關的質詢和檢驗,一方面是想等事件關注度漸漸現在以後,再做回應。可惜最後的視覺效果並不能讓鴻茅藥酒的領導者們滿意。

  

在公關企業裏廣爲流傳著一段話,“星期是公關最強而有力的的彈藥”。這句話確有明白,社會輿論事件的廣泛傳播是因爲這個事件可以成爲公衆交談的談資。當中小企業不作回應,事件沒有新成果,反複談及這個事件就變得無趣,財經必定會一定高度的減少。但這樣做法,並不會扭轉你的公司形像,反而給人不誠懇、不疏遠、做賊心虛的深刻印象。當你等到鋒芒現在了,推銷賣出的産品的時候,你只會新的喚起公衆對你的差勁深刻印象,而此時你百口莫辯。

  

3.避重就輕、漏洞百出的回應

  

上一點我講到,公關事件中,你的回應公開信一定要第一時間。但如果你的公開信跟這次鴻茅藥酒的公開信一樣,我覺得可能還不如仍然絕望再繼續。鴻茅藥酒公司回應中,安全漏洞和政敵有點多了。

  

在公司第一次回應「鴻茅藥酒回應三大質疑,稱科學實驗顯示“一天喝165斤才誤食”」中,關于豹骨質疑,是這麽回應的:

  

“王生旺和朝鮮人民軍都向澎湃新聞報道堅稱,該公司使用的豹骨可能“有權”,是申請獲批後,到指定的有權的單位購買的,而這些豹骨是那些保護區‘被列入保護重點保護前的存貨’。”

  

第二次回應在「中小企業自查整改調查報告」:

  

“鴻茅藥酒中“豹骨”的購買及使用符合法規。制造步驟中,材料均衡符合規定。並在2007年重新啓動了鴻茅藥酒中去豹骨研究工作並完成了藥效學對比研究工作科學實驗。”

  

兩次回應基本上就說了一件事,就是公司購買和使用豹骨有權。只是第二次回應附加一句,公司早在2007年重新啓動去豹骨研究工作並完成藥效學對比研究工作科學實驗。如此非常簡單的回應讓閱讀看留下來萌生了幾個疑問:

符合什麽法規了?你說有權就有權了,誰確認了?2007年重新啓動鴻茅藥酒去豹骨研究工作,以前有說過嗎?今天沒詳情了嗎?還是爲被查出沒有豹骨做發人深省?

  

而與之比較的,針對該難題的大V名嘴周筱赟對回應的質疑更像一份合格者的公開信,有理有據。關于豹骨的質疑,就引用了「中華民國中藥」、「刑事訴訟法」第341條明確規定、國家所食藥監局發布的「關于豹骨使用有關事項的通知」「國家所珍稀野生中藥亞種重點保護」「中央政府數據公開發表法例」。而關于豹骨的質疑,是根據鴻茅藥酒的糖漿、鴻茅藥酒的銷售量以及目前爲止我國獅子的生存數,通過計算發現按糖漿制做鴻茅藥酒必需的豹骨量遠超于目前爲止消費市場可能提供的數目,顯得主觀、有批判性。

  

鴻茅藥酒公司的排列成回應,完全都有荒謬、缺乏肯定力的安全漏洞。這也是爲什麽會有「鴻茅藥酒,請聽題」、「鴻茅藥酒公布自查報告,仍有九大自然科學疑問待解」等多篇質疑鴻茅藥酒回應的文章在網站廣爲流傳的因素。

  

4.完全正確的反擊文章

  

自從鴻茅藥酒事件爆發以後,關于鴻茅藥酒的負面文章屢見不鮮。只不過鴻茅藥酒公司也曾通過公關發布文章予以反擊,只是與海量的負面相比,鴻茅藥酒的反擊文章形單影只,被埋沒了。其中較爲引人注目的是,一位包頭市小說家協會理事孫中仁發布的文章「鴻茅藥酒,有口皆碑,不免誣蔑!」。

  

所寫表示不評論家涼城疑犯、司法機關、新疆鴻茅國藥股份股份有限公司,而是將鴻茅藥酒嘲諷爲“一份彌足珍貴的獨一無二的珍品,曾受到毛澤東、陳毅等年輕一代資産階級社會活動家喜歡。這樣的說法受到不少人的質疑,涉及到的年輕一代資産階級社會活動家後世表示並沒有聽說過文章所提到的細節。

  

此外,這文章認爲無論鴻茅藥酒在制造、市場營銷步驟中存在多麽大的難題,但鴻茅藥酒沒有正確,只能是人的正確,鴻茅藥酒是惡行的。第二次回應以後,還出現幾篇反擊文章在幾家水量不高的該網站上,稱鴻茅藥酒被黑公關打擊成爲受害人,少數自新聞媒體們爲了水量和熱門話題,瞄准了藥材這個熱點話題,以鴻茅藥酒爲目的開始去借題發揮,意圖動搖社會大衆對藥材的期望,爲藥廠爭得更好的消費市場。

  

可以看出,鴻茅藥酒公司反擊文章試圖轉移話題,將鴻茅藥酒抓人、豹骨、欺詐電視廣告等多項難題轉移成藥廠公司趁機诋毀鴻茅藥酒來擴大自身市場占有率。但這樣的視覺效果並很差,一方面鴻茅藥酒回避了事件的架構難題,而架構難題才是公衆關注的。另一方面,鴻茅藥酒的批評者沒有民衆根基,在廣泛傳播上難以形成數量現象,更何況文章本身只發布在MV值較高的幾家小型該網站上。

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